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奥特莱斯野蛮成长之秘-【资讯】

发布时间:2021-09-03 16:15:03 阅读: 来源:电阻箱厂家

它在远离主城几十公里的地方设点,却让前来购物的车辆大拥堵;它几乎没有稳定的货源,却引来许多国际知名品牌“扎堆”开卖;它在百货、超市、购物中心、电商等经营模式中难度最大,却游刃有余地成活百年,并且还在“疯狂地生长”——

2015年春天的某个周末,如果你打算驾车带家人去奥特莱斯购物,那么,你至少有4种选择——

选择一:向北,去机场路边的“西部奥特莱斯”;

选择二:向南,到经开区东港工业园区旁的佛罗伦萨小镇奥特莱斯;

选择三:沿渝遂高速往璧山大学城隧道旁,到砂之船奥特莱斯;

选择四:沿外环高速到晋愉奥特莱斯;

当然,或许,你还有更多选择。

除了已经开门纳客的西部奥特莱斯,以及春节前将在璧山试营业的砂之船艺术商业广场,未来2年内,重庆至少还要新开两家奥特莱斯。

在电商不断蚕食传统商场份额的今天,奥特莱斯这种历经百年的商业形态,仿佛使了“回春之术”,不仅店面越开越多,而且大有“围城之势”,其吸引消费者的能力,让人瞠目结舌。

今年9月6日,西部奥特莱斯举行周年庆,蜂拥而至的人流车流一度造成北部地区的交通严重瘫痪。有市民抱怨,平时半小时的路程,开了两个半小时;前来购物又找不到停车位的消费者,索性将车停在机场路对面的汽博中心,从小道步行近半小时赶往;更有周边省市的人驱车慕名而来……

正如网友调侃的,每个人都想到奥特莱斯“捡粑合”。

然而,奥特莱斯对于整个商业生态的贡献,绝不仅仅是让消费者买到打折货品,它还引领人们走出都市的“钢筋水泥丛林”,感受“驱车到城郊购物”的别样体验。更重要的,作为服装百货产业的最终端,奥特莱斯是很多服装百货厂商现金流的重要源泉。

A、“疯狂生长”的百年老店

奥特莱斯直译于英文单词Outlets,最早诞生于美国,迄今已有近100年的历史。早期的奥特莱斯只是品牌厂商为“处理尾货和断码产品”在工厂周围建立的促销门店。后来,由于大量的品牌尾货汇集在一起,这个门店便慢慢成为类似Shopping Mall的大型购物中心。

上世纪90年代后,美国人将这种模式发扬光大。他们在离市中心几十公里、甚至上百公里外的高速公路旁建造起漂亮的小镇,开辟新的门店,汇集大量国际一线品牌,以“折扣”方式大量吸引消费者。经过百年发展,目前全美已拥有300家奥特莱斯,奥特莱斯已成为美国连锁超市、百货商场及大型购物中心外一种重要的零售业态。

重庆砂之船实业(集团)有限公司董事长徐荣灿,是较早涉足奥特莱斯业态的创业者,西部奥特莱斯和璧山奥特莱斯便是砂之船旗下的产业,“从美国的发展历程看,奥特莱斯的生命周期很长,而且在美国电商非常发达的情况下,奥特莱斯也并未受冲击。美国的百货、超市、购物中心、奥特莱斯4种传统商业业态中,奥特莱斯的销售总额排名第二,今年可达到500亿美金。”徐荣灿认为,美国的奥特莱斯在已成熟发展几十年后,依旧在扩容,且具有生命力,“美国今年内又新增了45家奥特莱斯”徐荣灿说。

事实上,直到2002年,奥特莱斯才现身中国大陆。

当年年底,燕莎集团在北京东四环开出了中国第一家奥特莱斯,此后,打着“奥特莱斯”名号的购物中心在全国遍地开花,目前国内已积聚约400家规模不等、号称“奥特莱斯”的购物中心,数量已经超过了它的发源地美国。但在徐荣灿看来,许多购物中心虽然对外宣称叫“奥特莱斯”,但真正具有奥特莱斯特质的,却寥寥无几,“野蛮生长”状态下的“奥特莱斯”,其实很多经营得都不够好。

B、探秘“密码” 模式独特

中国的“奥特莱斯”,为何能如雨后春笋般四处“萌芽”?

“支撑奥特莱斯在中国迅速发展的,是这些年国内迅速崛起的中产阶层群体。他们对奢侈品有着巨大的需求。”在商海遨游多年的职业经理人傅育翔认为,一方面,中国消费者细分的趋势越来越明显,一些新兴白领愿意驾车去几十公里外的地方购物;另一方面,奥特莱斯是整个服装产业链的重要终端,也是他们回流现金的主要渠道,因此,他们会围绕这个渠道,订制一些特殊销售模式,以期赢得顾客青睐。

徐荣灿对此深有体会,并亲历其中,从10多年前开“买手店”(一种销售时尚品牌的店铺)起家、而后代理雅格狮丹等国际品牌,后来自己经营“砂之船”女装,再到经营奥特莱斯卖场,他戏称自己做过服装产业的“甲乙丙丁”多种角色。

“俗话说‘一年百货,十年底货’,事实上,库存不仅占用了服装企业资金,还折损了货品价值,过季打七折,翻年打五折,即使是国际大牌也无法逃脱价值折损的规律。但奥特莱斯的存在却能改变这样残酷的现实。”他解释说,如果有奥特莱斯作为服装企业销售尾货的渠道,“十年存货”就可变为“两年存货”,快速卖出底货后,企业资金回流的效率就大不相同,这实际上是在为服装企业造血输血,提高其资金周转率。“这也是奥特莱斯在全球有巨大生命力的原因。”

“如今的奥特莱斯,除了清理库存,对一些品牌来说还有特别的‘渠道’功能。”傅育翔透露,奢侈品牌为能引领潮流,杜绝用上一季的面料来制作本季产品,因此,原料的积压对于他们来说也是一个很大浪费。“事实上,意大利一线品牌A就会利用上一季度原材料为奥特莱斯特制部分特供产品,大家熟知的美国品牌C也是如此。”

据了解,为提升业绩,C在各大城市商业中心广泛开设旗舰店同时,也大张旗鼓地扩充奥特莱斯内的品牌折扣店。为了不损害C形象,其在折扣店里出售的产品,并非全部是专卖店里换下来的过季产品,而是专门为折扣店生产的样式。这一举措,是C在严密的分析市场后作出的决策。他们发现,选择在奥特莱斯购物的消费者和正价店的消费者并不完全重叠,为折扣店特制商品,可以做到在不损害原有消费者的情况下,开辟新的市场,增加销售业绩。

对品牌生产商来说,奥特莱斯不仅提供了一个可以处理剩余货品的场所,而且拓展了市场,使产品由于低价而接触到了他们原本不能接触的消费人群。

C、不易复制 经营难度系数5.0

樱桃好吃树难栽。

奥特莱斯虽然是一个成熟而又成功的商业模式,但复制成功的却少之又少。在重庆的解放碑、北滨路和大渡口,就先后关闭了3家奥特莱斯店。

在中国目前的400来家奥特莱斯中,真正成功的也不多,很多仍处于起步阶段。

一家专业研究商业的机构曾打个一个比喻:如果将经营百货、超市、购物中心、奥特莱斯以及电商零售进行难度系数界定,那么,经营百货的难度系数是1.0、超市是2.0、购物中心是3.0、电商是4.0,而经营奥特莱斯的难度系数则是最高的5.0。

奥特莱斯一般选址都在距离市区50公里以外的地方,这种地方基本上不具备一般商业项目聚集人流的能力,消费者必须开车才能到达。因此,奥特莱斯又叫做“车轮上的商业”,它的独特之处在于,有意在没有人流量的地方创造购买需求。

但如果离市区太近,就无法回避交通拥堵和停车不便问题,“西部奥特莱斯,严格意义上说,距离市区都太近了。”徐荣灿坦言,周年庆时造成的交通拥堵,其选址过近是主要原因。

在郊区经营商业,就连招聘和培训营业员都十分困难,更何况吸引人流。

经营奥特莱斯的另一个难点是货源。一般来说,1个奥特莱斯需要有几个国际知名的奢侈品店来撑门面,而奢侈品品牌需要7-8家正价店的尾货才能支撑1家奥特莱斯折扣店的货源,因此,对奥特莱斯经营者而言,渠道和尾货也是稀缺资源。

事实上,燕莎奥特莱斯一期开业的时候,销售的大部分品牌都是中档品牌,奢侈品并不多。业内甚至传言,这为数不多的奢侈品,都是燕莎从国外奥特莱斯“扫”来的货,燕莎不过是当了“买手”。直到2007年12月,燕莎奥莱二期正式开张之后,国际一线品牌才正式入驻。而国内大部分的奥特莱斯,都没有燕莎奥莱这样的招商能力,无法吸引国际知名品牌进驻。

D、丰富业态 挖掘增值服务

事实上,除了在经营模式上,有与传统商业不同的独家秘笈,奥特莱斯还有其他一些“特殊法宝”。

比如,重庆目前经营状况最好的西部奥特莱斯,通过为顾客开展“增值服务”,赢得客流。

徐荣灿说,欧美和中国其他城市的奥特莱斯,一般都是“联排别墅”,而西奥是5层楼商场,“向上”做商业,这对于经营者而言是难度很大的,因此在高楼层布局了UME电影院,还有鞋包,希望将人流的动线引导上去。“我们的理念是因商、因时、因地而制。”徐荣灿说,我们给消费者的衣服打折,但环境并未打折,要有品味,有品质,将商业与艺术恰当的结合。他认为,虽然电商也存在低价优势,但这些“增值服务”却是电商无法复制的。

而国内目前经营成熟的奥特莱斯,也在这方面各有招数。一些奥特莱斯通过电影、咖啡、餐饮以及其他休闲项目来延伸消费者的需求,通过购物、娱乐、休闲等增值服务,赚取新的利润。

“奥特莱斯现在更多表现为一种品牌与标签,而在这个标签之下,奥特莱斯已经向餐饮、娱乐、休闲等多业态方面发展。”傅育翔说,当前的奥特莱斯已经从最开始单纯地卖品牌折扣服装,发展成为了业态丰富、多元化经营的购物中心,而这也是奥特莱斯未来发展的趋势所在。

观察者说

有独门“秘笈” 才能书写传奇

每位从商者都梦想把自己的店铺开成百年老店,但能实现这一目标的,历来寥若晨星。让人眼前一亮的是,奥特莱斯实现了这个梦想,而且至今还在恣意地“野蛮生长”,在世界商业领域,它创造了一个让人惊讶的传奇。

全民商战时代,尤其在电商崛起、实体商店疲态尽显背景下,我们特意解读奥特莱斯这一标本,希望于众声喧哗下,重新解读商业的意义,帮助始终还在坚守商业梦想、并且一直都在迷茫着的那些人们,给他们一些新的启示。

正像拥有绝世武功,就得有自己的“独家秘笈”一样,奥特莱斯之所以能成为传奇,在于百年来,它也拥有了自己的“独家秘笈”。

在市场细分时代,任何一家企业,或者一种商业模式要想安身立命,长盛不衰,都需要与众不同的拳头产品,我们称之为“核心竞争力”。奥特莱斯的核心竞争力,正是其质优价廉的名品尾单货。消费者看重的,是名品打折优惠,高档的品牌加上实惠的价值,如此高的性价比,才让他们趋之若鹜。一些国内经营者并没有看明白这一“本义”,误认为奥特莱斯就是开设在城市郊区的百货店,纷纷东施效颦,结果一败涂地。

目前,国内的某些奥特莱斯经营者正在急剧扩张业态,打造集吃喝玩乐等多种功能于一体的消费中心。这种多产业融合发展的做法本身没有错。值得警惕的是,很多从业者在扩张中都没有守住奥特莱斯这一商业形式的根本,无法去做聚合高端名品、联合打折促销等系列活动。也就是说,在真正的奥特莱斯面前,它没有什么“独家秘笈”,无法建立自己的特殊优势,即使打了一个“奥特莱斯”的幌子,也无法取得期望的商业业绩。

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